Diferencia entre el valor de marca y la imagen de marca

Diferencia clave - Equidad de marca vs Imagen de marca
 

La diferencia entre el valor de la marca y la imagen de la marca radica en la amplitud de cada concepto. El branding es un concepto complejo, y se está convirtiendo en un esquema de marketing esencial. En términos simples, una marca se considera un símbolo, logotipo, palabra, oración, marca o una combinación de estos elementos que las empresas utilizan para distinguir su producto o servicio de otros en el mercado. Pero, la gestión de marca es un concepto amplio que alberga una serie de conceptos relacionados. La gestión de marca proporciona una estrategia para que la empresa aumente el valor percibido de una marca a largo plazo. Proporciona sostenibilidad y crecimiento para la empresa a través del aumento del valor percibido. Por lo tanto, una marca refleja la experiencia completa de la interacción del cliente con esa marca específica. En gestion de marca, marca La equidad es un concepto importante y amplio, y la imagen de la marca es una parte integral del patrimonio de la marca.. Discutiremos cada concepto en detalle..

¿Qué es el valor de marca?

El valor de la marca trata con la marca desde la perspectiva del receptor o de cómo el receptor absorbe el mensaje de marketing de la empresa. Ailawadi, Lehmann y Neslin (2003, p1) definen el valor de la marca como: "Los resultados que se acumulan para un producto con su nombre de marca en comparación con los que se acumularían si el mismo producto no tuviera el nombre de marca.”. Puede entenderse simplemente como el valor comercial de la marca que se deriva de la percepción del consumidor. Si bien las marcas en su mayoría ofrecen una prima en valor comercial sobre un producto genérico, no es necesario que lo sean..

 Según Keller y Lehmann (2006), el valor de la marca es el valor acumulado a través del impacto en tres niveles primarios. Estos son el mercado de clientes, mercado de productos y mercado financiero. Estas son actividades y respuestas durante la formación de una marca. Inicialmente, el vendedor provoca una oferta que a su vez conduce a una respuesta mental del cliente (percepción, creencia, actitudes, etc.). Si esta respuesta mental estimula la disposición a pagar, inicia un comportamiento del cliente en el mercado del producto (ventas). Este proceso agrega valor al vendedor a través del aumento de la plusvalía, la capitalización de mercado (aumento del valor de las acciones), etc. Este proceso refleja los tres niveles primarios descritos por Keller y Lehmann (2006). La mentalidad del cliente es el mercado del cliente; Las ventas son el mercado de productos, mientras que el sentido del valor es el mercado financiero. Este proceso nos ayuda a comprender la formación del valor de la marca y su complejidad. La mentalidad del cliente es la parte más compleja del valor de la marca. La mentalidad consiste en dos componentes; conciencia de marca e imagen de marca.

Conocimiento de la marca - Es la memoria de un consumidor, ya sea capaz de reconocer y recordar la marca..

Imagen de marca - Percepción de una marca sobre la base de asociaciones.

¿Qué es la imagen de marca?

La imagen de marca se puede definir como un grupo único de asociaciones que crea una percepción acerca de una oferta dentro de las mentes de los clientes objetivo. La imagen de marca es la mentalidad actual de un cliente acerca de una marca. Refleja lo que la marca representa en la actualidad en la mente de los clientes. Las creencias de los clientes sobre una marca crean la base para la imagen de marca. La percepción del cliente sobre una oferta se transforma en una imagen de marca. Puede ser un posicionamiento planificado en línea con la estrategia del vendedor, o puede estar formado por los factores del entorno que rodean al cliente como el boca a boca, la publicidad de la competencia, las revisiones de uso, etc. La imagen de marca no es necesariamente una imagen mental; Puede tener atributos emocionales añadidos también. Es un conjunto de funciones y conexiones mentales con la marca que tienen los clientes. La imagen de marca a menudo no se crea; Se forma automáticamente. La imagen de marca puede incluir el atractivo del producto, la facilidad de uso, la funcionalidad, la fama y el valor general desde el punto de vista del cliente..

 Las asociaciones en la mente de los clientes dan forma a la marca, así como al carácter de la organización a la que está asociada la marca. Estas asociaciones se forman por contacto y observación por elementos que son internos o externos a una organización. La comunicación interna refleja la misión de la organización y un eslogan positivo que describe los valores clave de la marca. La comunicación externa puede ser a través de recomendaciones, revisiones por pares, encuestas en línea, etc. Esto forma la imagen de la marca o la percepción de una marca en la mente del cliente. Por ejemplo, el toro rojo es conocido por su energía instantánea. Ferrari o Lamborghini se asocia con las carreras y la conducción deportiva. Volvo es para la seguridad. La percepción es subjetiva y puede diferir entre individuos..

 Dicen que los productos son hechos por compañías y las marcas son hechas por clientes. Por lo tanto, los clientes esperan más al comprar una marca sobre un producto genérico. Por lo tanto, las empresas siempre deben reforzar la imagen de la marca con herramientas de comunicación positivas y únicas, como publicidad, empaque, etc. Estos mensajes deben ayudar al cliente a diferenciar fácilmente la marca de las ofertas de la competencia. Una imagen de marca positiva puede mejorar el valor de la marca para una organización que aumentará su buena voluntad.

¿Cuál es la diferencia entre el valor de marca y la imagen de marca??

Las breves introducciones de valor de marca e imagen de marca se han discutido anteriormente. Ahora comparemos y contrastemos los dos para resaltar la diferencia entre el valor de marca y la imagen de marca..

Características del valor de marca y la imagen de marca:

Anchura:

Valor de marca: El valor de la marca tiene un amplio alcance y la imagen de la marca es parte del valor de la marca para calcular el valor de una marca..

Imagen de marca: La imagen de marca solo trata con la percepción instantánea del cliente..

Medición:

Valor de marca: El valor de la marca se puede medir ya que intenta proporcionar un valor comercial para una marca. Incorpora todos los ejercicios de construcción de marca y estadísticas para revelar el beneficio real de la marca a la organización..

Imagen de marca: La imagen de marca es subjetiva y difiere según los clientes individuales. Abarca los atributos funcionales y emocionales de una marca. Por lo tanto, es difícil de medir..

Punto de vista diferente:

Valor de marca: El valor de la marca es el punto de vista organizativo de una marca..

Imagen de marca: La imagen de marca es el punto de vista del cliente de una marca..

Una imagen de marca positiva dará como resultado un valor agregado al valor de la marca. En consecuencia, las empresas deben invertir en el fortalecimiento de una imagen de marca positiva para tener éxito. La comprensión de la interacción entre la imagen de marca y el valor de marca es esencial para la sostenibilidad y la supervivencia de una organización..

Referencias:

Keller, K.L. y Lehmann, D.R. (2006). Marcas y marcas: hallazgos de investigación y prioridades futuras. Revista de Marketing Science. Vol. 25 (6), pág. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. y Neslin, S.A. (2003). La prima de ingresos como una medida de resultado del valor de marca. Diario de Marketing. Vol. 67 (octubre), pág. 1 - 17.

Imagen de cortesía:

“Café de marca” por Terry Johnston (CC BY 2.0) vía Flickr

“Touch Point Wheel” por Izzy Stangl - Trabajo propio, (CC BY-SA 4.0) vía Commons Wikimedia